电商当当网陷边缘化 毛利率下滑至13.4%

2013年5月7日,当当尾品汇上线,主打品牌尾货广告宣传。这意味著,不久前还声明未来将主要发力于中高端服装领域的当当,想着又看中了特卖做生意。一度细心发展自营品牌,却渐渐逆身兼第三方平台;志在中高端,却又乘机进占尾货甩卖。当当意欲何为?当当网CEO李国庆自己也没能精确定义。

4月26日,李国庆在拒绝接受记者记者专访时说:我们也在纠葛,也在均衡。在电商风起云涌的这十余年间,当当在纠葛和均衡中错失了什么?转型之路上,其杂乱布局能否应付危机四伏的现实?务实失去先行优势毛利率高达23%、国内平台电商先驱、上市时股价35美元、被誉为中国亚马逊这是曾多次的当当网。

毛利率下降到13.4%、营收领先中国网购整体66%的增长速度,股价严重不足5美元。这是现在的当当网。

当当创立于1999年,京东创立于2004年,5年时间应当充足当当竖立**优势了,可京东的规模却相比之下领先于当当,什么样的决策和继续执行造成了今天这种结果呢?这是知乎网站上一个网友的提问。领先于当当的不只是京东,10年间,当当已从先驱者沦落了跟随者,被阿里系由、京东系由和苏宁系由吸管**梯队。

如今的局面是如何导致的?业界指出,战略上的被动使当当错失了**的扩展时机,从而养虎为患。在国内电商行业融资烧钱、不计成本攻城略地的时候,当当回头了更为务实的路线,自由选择了精打细算的激进战略,但是天猫、京东、苏宁易购这些输掉们根本没停下。电子商务分析师李成东告诉他记者。

读书人做电子商务,不免比草莽名门的手笔小一点。李国庆给自己圆场。他甚至向虎视自己的京东明确提出友好关系建议:错位竞争,做到有所不同的细分市场,不要每个市场都做强。

这样大家都有钱人花钱。李国庆妻子、当当董事长俞渝曾多次的一句话也印证了相近的价值观,透漏了当当的自我期待值:活下来了,而且真是还不俗。

这不也是一种顺利吗?事实上,当当的这条中庸之路回头得并不顺利,甚至大大遭遇批评。现在还有什么理由自由选择当当?老顾客程序员高磊在知乎上吐槽:价格便宜?京东必要**,豆瓣购书单里,当当**的书根本就没**多过;货品齐全?某种程度是豆瓣购书单,当当有货的比例能多达京东和**的时候,只有在京东、**大广告宣传的时候。缴付便利?****早于开始货到刷卡的时候,他还在执著缴着现金电商分析师丁辰灵指出,当当**的问题是反应太快。

从品类的非常丰富以及平台的拓展,都快了别人一拍电影。在就让扩展的时候错回头中庸之路的当当,被指出更加边缘化。图书命脉遭到分食能让中庸者当当奋力还击的,或许只有在图书奶酪被人动了的时刻。

对李国庆和当当而言,与京东之间被迫打的图书价格战已非星海之战,而是存活之战。图书总共就这300亿的市场,你跟我相争个什么劲?李国庆评价京东CEO刘强东(微博),既没战略,又不懂事。50万种图书全场5腰,电子书全场不要钱!4月17日,当当网发售了电子书全场3天免费iTunes的广告宣传活动,京东商城很快反应,发售5万电子书免费iTunes活动,甚至投出了针锋相对的宣传语:免费谁没,好书你没。

京东垂涎当当的图书大本营已非朝夕。早在2011年,刘强东就不择手段释放出5年内不容许京东图书部门盈利的狠话,以低价对付当当,要打就要来狠的!2012年10月,双方还首演了**出版社二中选一的暗战。如今京东再行出新招,打算增大投放,乘机进占电子书业务领域。

而电子书也是当当今后战略的最重要部分。京东避免了当当引以为傲的出版社合作模式,另辟蹊径发售名家电子书**创作计划,已签下多名畅销书作家,跨过出版社,必要邀作家们创作电子书在其平台出售。

与此同时,堪称有多达2000家供应商、并与部分图书供应商签定了长年排他性协议的当当网,却与自己的合作供应商大大产生矛盾和摩擦。此前,为对付京东,当当屡屡将合作供应商绑上自己的战车,强制出版社与之同仇敌忾,并向图书供货商移往成本;在4月借由网络书香节发动的图书价格战中,当当网先斩后奏,喊出出有电子书全场不要钱的口号,引发出版社的不满。现在,京东打开了图书营销新模式,而出版社也有了更好自由选择。

亚马逊电子书阅读器Kingle的入华计划虽然再三沉没,但业界指出,Kindle转入中国图书出版发行市场只是时间问题。我指出一旦Kindle入华,当当这种所谓的和出版社的关系优势会沿袭到电子书领域。

百道网CEO程三国说道:当当网与出版社的合作基础再三被毁坏。只要Kindle进华后能很快创建更加合理的电子书盈利模式,出版社不一定回来当当回头。

电子书被指出是电商图书未来的大势。变局当前,当当也为难被舍弃,开始了对电子书领域的布兵。不仅专门正式成立了出版物数字业务部,更加仿效亚马逊发售电子读者终端,欲图抢走在Kindle入华之前挤占电子书读者终端市场。数据表明,当当网去年图书音像营收32.5亿,而电子书收益则只有300万。

虽然当当应验三年内电子书对纸质书无法包含影响,但李国庆依然表态亏了也要做到。似乎,向来不求务实、中庸的当当,在前有猛虎、后有逃走的存活险境中,再一主动打消出有了卡位意识。

但是这种布局有点快、也有点晚。分析人士对记者记者说道。如何护住图书命脉?留下当当的时间不多了。

找寻**条腿300亿的图书市场虽然并不大,但当当赚到的就是个薄利多销的钱。在没有人跟当当抢饭不吃的时日里,当当小富即安。如今,图书这块蛋糕眼见过于分,全然依赖图书承托利润早已难以为继。

当当冲刺百货,企图寻找**条腿,落幕多年来的单腿跳跃。去年年初,以图书品类销售居多的当当网宣告平方平台策略,以期从单一的图书音像类电商转型。

而提高毛利率则是重中之重。2012年四季度数据表明,当当网百货业务(自营特平台)总成交额超过11.5亿元,多达图书的9.3亿元。

这也是当当网百货业务占到比首度打破图书。从数据上看,当当的综合购物中心转型早已构建。当当网董事长俞渝说道。在李国庆显然,其转型是由于图书市场的局限性。

3月,李国庆月宣告,将服装品类作为除图书、母婴之外,当当网的第三大核心品类。我有一个观点就是,我不指出一个平台,卖什么都能让消费者首先想起。李国庆对记者记者说道,天猫在中国电子商务占到的份额过于大了,中国的电商都要认清天猫的不存在,来给自己定位,那我们就差异化了。我跟天猫的领导交流的时候,他说道他是做到全人群,那我们就做到中和中高端的顾客。

定位中高端的百货布局看上去很美,其本质却依然是不求从天猫可观的客群里分给一杯羹。李国庆近日公开发表预测,百货超强图书,未来当当还不会是这样的趋势。

当当作百货,如何与京东、凡客、苏宁易购等强手竞争?业内人士并不寄予厚望。互联网观察者宗宁指出,百货并非当当强项,未来沦为其优势的可能性并不大。而手忙脚乱的四处布局则不会集中当当早已受限的精力和资金。

失望平台业务现在卖电子类产品,常常搜出来的都是第三方仓储的,我要是用第三方,我来当当干什么?我必要淘宝了。程序员高磊是当当的老用户,他对当当网经常出现更加多的第三方商家回应为难。

在这个被当当称作引入来的战略,当当期望通过开放平台,引进第三方商家有效地降低成本、非常丰富百货容量,超过优势互补。然而,引入来战略对用户体验带给了损害。

当当拿什么服务中高端?在当当不吃了哑巴亏的老客户戴燕飞对当当的新目标并不寄予厚望。不久前,她在博客写出了宽博文《我是如何由当当网的老客户变为了杯葛当当网的低声姐的》,描写在当当网的购物遭遇,并在微博上@了李国庆。他态度倒是好,竟然送给我恢复了,向我要订单号码。

戴燕飞说道,但是前后过去二十天,我的问题都没获得解决问题。四月初,戴燕飞要求应从一台iPad,在几家网站经过多番核对,**要求在当当出售。多年来在当当买书仍然很成功,出于这种信任,**中选了当当。戴燕飞说道,但是结果过于沮丧了。

4月27日,戴燕飞告诉他记者,在线缴付后,第三方商家如期未予发货,并告诉他她继续缺货,她向商家申请人付款,忽然商家就说道有货了。与当当客服交流,在经过了无数个请求等候24小时后,获得了**终的处置方案:在这场长达20天**惜没能成交价的网购中,戴燕飞作为无过错方,不仅被拒绝分担115块钱来往京沪的高额快递费,还须要自行开销85元第三方商家给当当的返点费用。

将商家的返点费用摊到自己头上,戴燕飞实在这真是不可理喻。这并非个案,在网上搜寻客户对于当当的滋扰案例可以找到,其开放平台的服务品质屡遭诟病。除了服务质量之外,与其他开放平台业务的电商比起,当当的劣势也最为显著。

电商评论人士评论称之为,当当网仍然在更有淘宝卖家参予,打造出当当网卖家平台,但与此同时,标准化的核心品类又是当当网购销体系的主营品种。这么决定的结果就是,当当网的开放平台仍然正处于边缘化地位。

当当究竟要做到的是什么?是利用标品打造出品牌,还是打造出平台?现在的情况是这两个方面都做到得不好,服务也跟上。一位分析师说道。分析师鲁振旺说道,正处于弱势的当当网开放平台仍然不温不火,但与此同时,天猫和京东的开放平台业务很快发力。

天猫已达近千亿元之虎,京东也很快在3C、化妆、家居和食品等品类的对外开放业务已完成布局。老二梦无以圆去年10月,当当以分店的形式月进驻天猫,还包括80万种图书品类以及30多万种百货品类。

与引入来战略比较,这被当当称作回头过来。李国庆说道,就是何谓怂了。在外界显然,当当的走过来实属无奈。

长年亏损,参予电商打价格战,当当早已没更好的资金投向平台建设、品牌推展和服务提高上,去天猫蹭点流量也是权宜之计。在天猫面前,当当甘为老二。

李国庆也不坚称这一点,别拿我跟天猫比,当当从没跟天猫平起平坐过。当当未来的目标是前二。但是,对于当老二这一愿景,也许当当必须再行答案两个问题。在天猫、京东、苏宁等不惜一切代价抢走**梯队的现实格局中,只想当老二的当当,能当老二吗?目前的答案或许并不悲观:数据表明,截至2012年12月,在中国网络购物市场份额中,**的是天猫商城,占到52.1%;京东商城名列**,占有22.3%;当当名列第八,占有1.2%。

如今市场占到比1.2%的当当,离老二目标还差了21个百分点。除此之外,当当还被迫面临**个问题:假如有新的挤入**梯队的本事,那么在电商零和游戏的宿命下,对于当当这个早已缴械投降的中国亚马逊,天猫不会给它一个沦为老二的机会吗?当当的目标是跟天猫离婚冠亚军、人与自然相处。

天猫是不是也这样想要,就难说了。却是二者的体量和实力差距太远了。分析人士指出,当当与天猫的这场联姻,看起来双赢,实则更加多低廉了天猫。

一位电商分析人士告诉他记者,当当网进驻天猫,从短期来看,对提高流量具备一定协助。但从将来的发展角度来看,对当当网三个字的品牌价值反而是一种损害。天猫每日流量平均4000万,而当当每日流量仅有400万,天猫早已构成气候,更容易笼络并觅用户,经过一段时期的培育,等用户们习惯了在天猫上出售图书,当当网这块看板还有什么不存在的意义?黎雪荣指出,表面上看,是当当从天猫中分流量,实质上,有可能是天猫提供了本来应当是当当的心目中用户。

所以这笔交易不一定划得来。一位电商研究人士在微博上感慨,电商行业本是零和游戏,不是你杀就是我亡。一个寡头坐大是未来电商的大趋势。对大佬来说,卧榻之侧岂容他人酣睡?当当亏得起?2012年,当当网净亏损4.44亿元,而2011年(即公司上市后**年)同期的亏损为2.29亿元,同比不断扩大94%。

公司上市两年来,亏损额已近6.7亿元。分析称之为,当当亏损的最重要原因是成本占到营收比例过低,**曾约90%。当当网高管说明说道,去年一般及行政开支显然有所增加,主要是因为2012年产生了一些劳务费及售后服务的减少,而下降**的是技术人员费用,减少了120%。

说道当当网的亏损大,是因为当当是一家上市公司,透明度低。李国庆坚称,我们过去几年仍然是光着**打,京东和天猫都没有说道自己盈多少。何以扭亏?仍未看到有效地方法;何时盈利?李国庆问说道:2013年当当随时可以盈利。

但仍无明确时间表。作为上市公司,当当每季度都必须发布财报,倒数亏损两年的当当还要投资人等候多久?李国庆声称并不担忧,我不是为投资人活的。我们华尔街的投资人也有这个疑惑,说道当当是不是一个盈利计划。我们说道没,没时间表,我们做到的是期望把服装的市场规模做到大,期望在三年时间做200亿,这个使我们的竞争门槛也提升了,使我们有一个平稳的基础才能盈利。

李国庆说道。一般的创业企业家,一般的职业经理人绝不会像我这么做到,我们告诉,投资人都看短期,一年敢董事会就把他杀掉了。李国庆对记者记者说道,他和俞渝是FounderCEO(创始人),所以不一样,谁也赶不回头他们。

对于持续下滑的股价,李国庆也变得不以为意,对于投资人来说,你接纳这个FounderCEO,你就卖这股票,不尊重你就只有抛掷这股票呗!股价低啊较低啊对我来讲没什么影响。李国庆表态,当当亏得起。

这话并非毫无根据。从账面上看,由于李国庆和俞渝的精打细算,当当的现金储备确实可以短期安稳:截至2012年12月底,当当账面资金仍然超过16.34亿,同比快速增长19.1%,环比快速增长14.3%。四季度虽然亏损1.2亿,现金储备却不降反升。以我现在这个亏损速度,火烧两年没问题。

李国庆对记者说道。但因为股价仍然下滑,当当先前的融资能力受到批评。分析师鲁振旺对记者说道:不管哪家电商,盈这么大的数字都是极大压力。

再亏两年资金难道就成问题了。预计难道无法再行融到充裕资金可供当当只缴不赚到。

道■对话李国庆:盈利没时间表记者:当当从几年前被动参予电商价格战的一方到如今主动挑动价格战,这其中的改变是基于什么考虑到?或许你曾多次是**赞成打价格战的。李国庆:上市路演的时候就明确提出过价格竞争方式的问题:一般不主动出击。

我作为目标品类大哥,这么多年仍然都是报复性开火。记者:从发展百货核心品类、研发电子阅读器,到进驻天猫、引进第三方商家。当当近年的布局有点让人眼花缭乱。

或许在四处撒网,究竟什么才是重点?李国庆:当当显然网马利亚得大,大家看去年亏损较为多,股价也完全恢复不一起,但我们轻在中长期打算,我们期望打造出一个综合购物中心,让顾客一站式购物,当然我们跟天猫不一样,我们特别强调目标品类引人注目。记者:从现在的产品包含来看,图书依然是当当的核心业务。李国庆:是的,图书仍然是盈利的品类,虽然被砍掉了六个亿,切肤之痛,可是还是盈利的,那几家是亏得一塌糊涂的。

另外,是不是我人品很差?怎么我一做到什么目标品类,制成**,这几家都把它当目标品类了?中国没一个企业占有这个产业的20%以上,只有当当。记者:当当一个规划一般是几年?李国庆:两三年,**多不多达三年。记者:那否就是说,未来三年内你依然作好了不赚的打算?李国庆:我们华尔街的投资人也有这个疑惑,说道当当是不是一个盈利计划。

我们说道没,没时间表,我们是期望把服装的市场规模做到大,期望在三年时间做200亿,这个使我们的竞争门槛也提升了,使我们有一个平稳的基础才能盈利。记者:上市以来是不是做到过让你愧疚的决策?李国庆:一是把美妆当目标品类培育了两年,二是没不来进驻天猫。记者:业界有一种观点,指出你的策略过于激进造成了现在被边缘化。

李国庆:别人说道当当风格过分慎重,说道当当应当更大地不断扩大市场份额。关于边缘化,我仍然没月对此,因为我不关心股价强弱,我股价就越较低,对竞争对手融资就越有利,都以我为标杆,他融资就更加艰苦。记者:有人说道当当的布局是东一下西一下,这表明出对自身定位的迷茫,对核心竞争力了解严重不足,找不着北。你怎么看?李国庆:只不过当当的摆动度是**较低的,我们经常被业界抨击过于慎重。

我说道只要我增长速度在**以上,我就停位。以前放微博说道,等当当年销售额100亿美金,且还得是盈利的时候,我就卸任了,对这事来说,我无法公布预测说什么时候卸任,但我信心满满。

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